谈电信业务的市场调查问卷设计

作者: 王铸 出处:通信世界　 (  ) 砖  (  ) 好  评论 ( ) 条 　进入论坛

更新时间：2007-04-18 13:32
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随着我国电信行业竞争越来越激烈，市场信息显得尤为重要，所以电信运营商都意识到了市场调查的重要性，而问卷则是进行市场调查的关键所在。本文针对电信业务自身的特点，提出了问卷设计应遵循的基本原则，并详细说明了问卷设计的一般程序，最后对调查的现场工作管理提出了几点意见。
一、市场调查在电信行业中的意义和作用
我国通信业已经从传统的计划经济时代转换到以市场为主，竞争越来越激烈。在竞争激烈的市场环境中，只有那些成功地收集、理解市场信息并依据信息进行决策的企业才能获得竞争优势，才是市场的赢家。电信运营商已经意识到这点，纷纷由原来的技术导向实现向市场导向和客户导向的转变，这种转变要求运营商对用户需求进行跟踪和把握，全面深入理解用户需求，不断提供多种多样的满足用户需求的电信业务。而这些活动都应该建立在相应的市场调查基础之上。具体来说，针对电信业务的市场调查可以被运营商运用于以下几个方面：
1.新业务的研发。技术对电信新业务的研发固然重要，但更重要的是市场的反应。我国是一个人口众多的发展中国家，电信运营商在研发新业务的同时，不但要顾及到产品技术的先进性，更应该关注大多数用户到底需要什么样的电信业务，适应需求的产品才是成功的产品。这也就是夹缝中的PHS成功的原因，ADSL也是这样。所以电信运营商在选择新业务时，一定要重视对大众用户需求的市场调查。
2.用户满意度考察。电信用户满意度是衡量电信服务水平的重要指标，也是目前世界上许多国家和地区测评电信服务质量的通行作法。好的用户满意度调查工作可以减少潜在的用户投诉，澄清企业现实状况与用户期望之间的差距大小，明确公司在整个市场竞争体系中被认知的程度，为产品改进和服务改进提供有效支撑。2002年，信息产业部委托中国人民大学和科罗思咨询有限公司对中国电信、中国网通、中国移动、中国联通的全国用户进行了用户满意指数抽样测评。采用概率抽样方式在全国各地4亿多各类电信用户中选取被访样本，并对被选中的用户进行问卷调查。在全国范围内共计访问了7万多个电信用户，处理数据几百万个，形成了最终报告。这次调查得到很多有用的结论，对四家电信运营商改进服务质量有重要的意义。
3.制定市场营销策略。电信运营商向广大的消费者提供自己的服务时，几乎在每种情况下都有许多可选择的方案，包括提供什么、向谁提供、何时何地提供、怎样提供、如何定价等。策划市场调查就是为了得到决策这些营销问题时所需的信息依据，电信运营商对市场信息越是了解，制定出的营销策略越是有效。动感地带的成功推出就是一例。动感地带定位于年轻时尚人群，在对这部分目标用户进行充分的市场调查，深刻了解他们的特点和需求之后，中国移动推出一系列的宣传促销活动，起用周杰伦做形象代言人、举办“首届中国大学生街舞挑战赛”、赞助“华语音乐榜中榜”、联手快餐大王“麦当劳”共推“动感套餐”等，其结果是有目共睹的：在短短的不到10个月的时间里，动感地带用户数量发展到了1000万以上。
二．问卷设计的几个原则
问卷设计涉及到消费者行为学、心理学、语言学等多学科知识，同时问卷设计同实际情况又有很大的关系，不同的情况下问卷的差别很大。目前并没有什么专门的科学理论能保证设计出一份最优或理想的问卷，但是好的问卷都具有一些相同的特点，就是都能做到吸引调查对象的参与，并激发他们对提供完整而准确的回答的兴趣。具体来说，针对电信业务的问卷设计时应注意把握以下几点：
1.目的性。市场调查和电信运营商自己每月都在做的生产经营分析有很大不同。生产经营分析主要是对企业内部数据和资料的汇总、加工，数据来源于企业的BSS等信息系统；而市场调查则是从企业外部的市场上得到客观的信息来帮助决策层的决策。市场调查就是用来了解电信运营商从内部系统得不到，但对决策又十分重要的市场信息。所以问卷上的问题一定要有目的性，针对运营商最想了解的内容和急待解决的问题，做到有的放矢。例如，每个用户的ARPU值是运营商通过自己的信息系统了解的，但是ARPU值高的客户群有什么消费特征，他们偏爱哪些业务，这部分市场竞争如何，ARPU值低的是哪些人群，他们的满意度如何等这些信息是要通过市场调查来了解。目前电信运营商最希望从市场上得到有关消费者、业务和竞争的信息，调查问卷的问题在设计中就要针对它们加以细化和量化，最终统计出有意义的结果。如果要将市场调查外包给专业公司，一定要将自己已有的数据和想要了解的信息与市场调查公司及时沟通，以防止由于双方理解上的差异使得最终调查结果与电信运营商的初衷有较大差距，或等到调查报告出来时才发现报告是泛泛而谈，没有针对性或者得到的结论都是运营商已经知道的。
2.鼓励回答，语言简洁明了。问卷必须促使和鼓励调查对象在访谈中变得投入合作并完成访谈。一份回答不完整的问卷最多只有有限的用处。在设计一张问卷时，研究人员应该争取尽量减少调查对象的疲劳、厌倦和工作量，以使不完整率和拒答率降到最低。通信行业技术发展迅速，专业术语很多，但在问卷中应该使用通俗易懂的词汇，应与调查对象的词汇水平相适应。比如某地调查移动用户手机制式的情况时，有道问题是“您使用的是GSM手机还是CDMA手机”，回答率比较低，说明这里使用的CDMA、GSM是不合适的，可以替换成“您手机号码的前三位是否是133”这样更容易理解的问题。
3.减少误差。市场调查活动会产生各种误差，像抽样误差属于不可避免的，而问卷设计误差是能够控制的。问卷设计产生的误差，主要来自于不同措辞的不同表达。包括文字表达本身产生歧意，或有诱导性和倾向性等。比如这样一个调查问题“手机游戏是您常使用的一项移动数据业务吗”，可能会使调查对象倾向于对手机游戏接受程度有利的方向。获得这一信息的一种更公正的问法应该是“您常使用的移动数据业务是什么”，然后给出各种备选答案。同时要注意措辞的平衡，所谓的平衡指的是，“对于这个问题你同意还是不同意？”而不仅仅是“这个问题你同意吗？”问卷设计阶段产生的误差还有相当一部分来自于不同问题的顺序和间隔。有些问题彼此之间必须按一定的顺序出现，否则就会导致数据失实。
三．问卷设计的一般过程
一般来说问卷的设计将按一系列的步骤完成，在制作问卷之前，有两个前提一定要具备，一是所需的信息已经被清晰地定义。问卷就是用来收集对公司有用的信息，所以在设计问卷之前，回顾一下这次市场调查的目的，要解决的问题，尤其是市场研究的一些假设是很有益的。一定要确保通过问卷所获得的信息能充分转化为解决问题所需要的信息，这也是前文所提的问卷设计的重要原则。二是对目标人群有一个清晰的概念。被调查人群的特性对问卷设计有显著的影响，如对大学生适合的问题不一定适合家庭主妇来回答。对问题的理解和调查对象的社会经济特征有关。而且理解错误与很高的不肯定或没有意见的发生率相随。在问卷设计之前最好对这些情况有一个整体的把握。两个前提具备之后，就可以开始问卷设计工作，大致步骤见图1。

1．确定调查方法类型。针对电信业务一般常用的调查形式有随机调查、人员访谈、电话调查、网上调查等。在人员访谈中，调查对象看得到问卷，并与访谈人员面对面互动，因此可以提问比较长的、复杂的和各式各样的问题。在电话访谈中，调查对象也与访谈人员互动，但是他们无法看到问卷，所以这类问题的类型限制在短而简单的问题上。营业厅发放的随机调查问卷或邮件问卷是自填式的，没有调查人员在一旁指导，故所有问题必须简单、必须提供详细的指示。电子邮件问卷和网站问卷和邮件问卷类似，问卷是由被调查者自己完成的，所以问题的风格也类似。不久前某媒体对北京市的小灵通、宽带用户关于业务质量做了一次调查，对于小灵通的用户采用的是完全随机调查，对宽带用户采用了随机调查加深度访谈形式，也说明调查类型应根据实际情况灵活制定。
2．设计单个问题。一旦决定了访谈方法的类型，下一步就是确定单个问题的内容和类型。问题的内容应该由调查的目的决定，调查要了解哪方面的信息就问哪方面的问题，具体编写时注意上文提及的三个设计原则尤其是后两个，注意措辞和避免提问误差。问题的类型归结起来分为两大类：开放式问题和封闭式问题。开放式问题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。在实际的调查问卷中，这种问题不多，因为它难于编码和统计，而在深度访谈中这种问题比较多。封闭式问题是各种调查问卷中采用最多问题类型，它包括各种选择题，选择题是从多个备选答案中选择一个或几个。它的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。
3．安排整个问卷的布局。将问卷分为几个部分是一个好的做法，一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料。结尾部分安排一些人口统计问题，如职业、年龄、收入等，因为电信业务的使用和这些特征有比较密切的关系。当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。一些专业软件如SPSS等可以帮助问卷制作者更快更好地完成这项工作。
4．试调查。问卷设计出来以后应先经过试调查，试调查是一个不可忽略的环节，它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题；其二，可以测试问卷的信用度与效用度。试调查的范围广泛，问卷所有方面都应该经过测试，包括问题的内容、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度和指示说明。试调查的调查对象应该与实际调查对象在背景特征、对话题的熟悉程度以及感兴趣的态度和行为上类似。换句话说，试调查的调查对象和实际调查对象应该从同一人群中抽取。
四、现场工作管理
随着社会分工越来越细致，电信运营商一般会选择专业的市场调查公司，管理好调查现场工作就显得十分重要。为了管理好现场工作，电信运营商一般要做好两件事，一是要为市场调查人员提供培训和支持，二是要对调查公司的现场工作进行监督和评估。
在市场调查进行中，不能认为给了调查公司委托书和调查内容，就可以等着调查公司作出分析报告。由于市场调查公司不可能对每一个行业都了如指掌，尤其是像电信这样技术含量较高、涉及面广的行业，因此在调查进行过程中需要合作双方多次的交流以达到默契。除了在电信专业知识上对调查公司予以指导外，在问卷设计上也要多次修改、审核。而且需要由电信公司从事市场调查的人员对访问员进行相关的业务培训，这样才能保证问卷和访问的真实性和专业性。
电信运营商应派出一名督导员对现场工作进行监督和评估，确保问卷能以正确的方式被回答和回收，调查能够按要求按质量完成。督导员应该多和调查人员沟通，仔细检查回收的问卷，看是否所有的问题都有答案、是否有不合格的问卷等。督导员的工作内容还应该记录调查员的工作时间和费用，以便了解单位成本、工作是否能按进度进行等。为了更好督促调查公司完成工作，运营商还应该建立一套评估指标，使调查人员更理解自己的工作状况。这套指标包括成本、调查时间、调查成功率、数据质量等项。
现在我国针对电信业务的市场调查越来越多，电信运营商、媒体和各专业机构都越来越重视市场调查工作。但电信市场的专业化调查之路才刚刚起步，许多经验还有待积累。问卷设计工作对于市场调查结果有非常重要的意义，希望各方面努力把这项工作做得精细、准确，更好地促进我国通信业的发展。

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